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La cadena estadounidense de Tex-Mex On The Border, con más de 40 años de historia y presencia internacional, se ha declarado en bancarrota bajo el Capítulo 11 el pasado 5 de marzo. El anuncio sacudió al sector casual dining, pero no tomó por sorpresa a quienes vienen siguiendo de cerca las señales que el mercado ha estado enviando desde hace meses.
Con una propuesta basada en fajitas a la parrilla, margaritas y chips ilimitados, la marca fundada en Dallas en 1982 llegó a operar más de 130 restaurantes. Hoy, solo quedan 60 locales corporativos activos en EE.UU. y 20 franquiciados adicionales (incluyendo Corea del Sur), tras cerrar 77 ubicaciones antes de solicitar protección financiera.
¿Qué ocurrió? Las mismas causas de siempre
Al igual que otras cadenas en crisis, la historia de On The Border no se explica por una sola razón, sino por una tormenta perfecta:
– Alta presión en los costos operativos: El aumento sostenido en los salarios, alquileres e insumos básicos ha comprimido los márgenes, especialmente en cadenas de comida casual que no han sabido adaptarse a modelos más ligeros y rentables.
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– Cambio en el comportamiento del consumidor: Muchos clientes están bajando de categoría: el cliente de steakhouse ahora prefiere hamburguesas, y el de hamburguesas busca opciones aún más económicas o caseras. La incertidumbre económica y la inflación hacen que el gasto en restaurantes sea una de las primeras partidas que se reduce.
– Competencia feroz: Las propuestas Tex-Mex son cada vez más comunes, tanto en versiones fast casual más ágiles como en conceptos de delivery-only que ofrecen precios agresivos.
– Estrategia poco dinámica: On The Border no logró renovar su posicionamiento con la fuerza suficiente. Mientras otras marcas apostaron por modernizar su concepto o digitalizarse, esta cadena pareció quedarse en una narrativa de “lo de siempre”, que ya no conecta igual con el consumidor actual.
Lección clave para el emprendedor gastronómico
En JLP GLOBAL lo hemos dicho antes: el éxito pasado no garantiza nada si no hay evolución continua.
Este caso nos recuerda que:
– El modelo tradicional de restaurante casual tiene que reinventarse: espacios más pequeños, operaciones más eficientes, propuestas híbridas (dine-in + delivery), automatización y foco en rentabilidad por metro cuadrado.
– Las franquicias también quiebran si no cuidan la marca y la relación con sus franquiciados. No basta con crecer, hay que crecer bien, con estructura y acompañamiento.
– El consumidor actual exige experiencia + conveniencia + precio razonable. Quien no logre equilibrar esos tres elementos, pierde relevancia.
¿Hay esperanza para On The Border?
La historia no necesariamente termina en la bancarrota. En muchos casos, el Capítulo 11 en EE.UU. permite reorganizar deudas y relanzar marcas con nuevos inversionistas. De hecho, otras cadenas como Quiznos, Sbarro o Friendly’s han pasado por procesos similares.
Pero para lograrlo, será indispensable que:
- Renueven su propuesta de valor (¿por qué el consumidor debería volver a elegirlos?)
- Reestructuren su modelo operativo
- Fortalezcan sus franquicias con tecnología, soporte real y nuevos formatos
💡 Hoy, operar una cadena de restaurantes exige más inteligencia estratégica que metros cuadrados. No es el más grande el que sobrevive, sino el que se adapta mejor y más rápido.
📌 Si tienes una marca gastronómica y estás buscando convertirla en franquicia o invertir en nuevos formatos, acércate a nuestro equipo. En JLP GLOBAL estamos ayudando a marcas de LATAM, EE.UU. y Europa a anticiparse, transformarse y escalar con sostenibilidad.
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