COLUMNA JLP: Pizzas por suscripción, ¿un modelo viable?

(Por Juan luis Vera / Lectura 5 min)

Hace tiempo que vengo analizando de cerca modelos disruptivos dentro del sector gastronómico, especialmente en el mundo del QSR (Quick Service Restaurants). Una de las estrategias que desde hace un tiempo algunas marcas arriesgadas vienen probando, en pequeña escala, es el modelo de suscripción en restaurantes. Taco Bell, Subway, Panera son solo algunos nombres que lanzaron pilotos en los últimos dos años, sin embargo, nunca he podido encontrar data que me permita hacer un análisis profundo, y claro, ellos tampoco la comparten. Pero como ya saben, yo no desisto en investigar, y finalmente, estos últimos meses pude analizar en detalle un caso muy interesante: la implementación de un modelo de suscripción por parte de una pizzería en California, y aquí se los comparto.

¿Una suscripción para comer pizza cada semana?

Andrew Simmons, fundador de Pizza Roboto, a quien conocí hace un tiempo atrás, decidió lanzar hace unos años una iniciativa muy innovadora: una suscripción anual de $99 USD que ofrece al consumidor una pizza pepperoni de 12 pulgadas cada semana durante 52 semanas. Es decir, 52 pizzas en el año. El sistema era sencillo, pagas tu suscripción, recibes un cupón semanal vía correo electrónico y tienes siete días para canjearlo. Si no lo usas, lo pierdes.

Inicialmente, Simmons cuenta que vendió 299 suscripciones en su mercado local, cerca de San Diego y donde la marca ya estaba posicionada, generando unos ingresos iniciales de alrededor de $30,000 USD y pre-vendiendo un total de 15,548 pizzas.

Luego de haber transcurrido el primer año, Simmons comparte cifras muy interesantes que hablan claramente sobre la viabilidad del modelo. La tasa promedio de redención fue del 44%, es decir, de las 52 pizzas disponibles, cada suscriptor consumió aproximadamente 23 pizzas al año.

Algo aún más interesante es que aproximadamente el 40% de los clientes decidió agregar ingredientes adicionales a sus pizzas: piña, salchicha, tocino, generando ingresos adicionales por orden (up selling) de aproximadamente $9.32 USD. Esto elevó considerablemente el ingreso anual por cliente más allá del valor inicial de la suscripción, aportando alrededor de $213 adicionales al año por suscriptor.

La estructura de costos en este modelo también fue clave: gracias a la automatización con equipos como Picnic Pizza Station y hornos Turbochef, el costo de producción por pizza fue de solo $2.35. Al multiplicarlo por las 23 pizzas canjeadas, el costo anual total por suscriptor fue cercano a los $53.80.

Esto significó que cada suscripción, descontando costos, generó una utilidad bruta aproximada de $45.20 por cliente, lo que se traduce en un atractivo margen de aproximadamente 45.66%.

Renovación de suscripciones y posicionamiento de marca, los verdadero desafíos

Cerca del 40% de los suscriptores decidió renovar cuatro meses antes de que su suscripción anual finalizara, y más del 70% decidió renovar en total. Quienes no renovaron citaron diversas razones: mudanzas, presupuesto, o incluso que no les gustaba la automatización implementada.

Sin embargo, la experiencia no fue universalmente exitosa. Simmons compartió que mientras en Ramona, California, la suscripción tuvo una gran aceptación, en otros puntos de venta de la cadena como Filadelfia no se logró vender ni una sola suscripción. Esto revela un punto crítico: la fortaleza previa de la marca y el reconocimiento en cada mercado son determinantes para que el modelo de suscripción funcione.

De igual forma, una estrategia de expansión rápida a través de ghost kitchens presentó resultados mixtos. Mientras algunos locales prosperaron, otros fallaron por factores como ubicación, falta de tráfico o problemas operativos.

Como resultado, luego de todo este experimento y la expansión rápida abriendo locales sin mucha planeación, los dejó sin capital, por lo que decidió cerrar locales y cambiar su modelo de expansión hacia uno basado en franquicias y licencias, logrando así mejores resultados operativos y económicos.

¿Por qué podría funcionar la suscripción en restaurantes?

Basado en este análisis, veo puntos clave que destacan la fortaleza del modelo:

• Predecibilidad de ingresos: La suscripción genera un ingreso importante anticipado.
• Fidelización y recurrencia: Aumenta las visitas al establecimiento, lo que impulsa ventas adicionales.
• Oportunidad de cross-selling: Cada visita es una oportunidad para ofrecer productos adicionales que incrementan la rentabilidad.
• Un ratio de redención interesante: no todos los clientes la usan al 100%.

Pero, cuidado: también hay importantes desafíos. El primero es la retención: ¿cómo convencer a los clientes de renovar su suscripción cuando esta termina? El segundo, la dependencia de un reconocimiento fuerte de marca y comunidad. Sin esto, las suscripciones difícilmente prosperarán, como ocurrió en el mercado de Filadelfia.

Tercero, debemos manejar bien la parte financiera, recuerda que los cliente están pagando por adelantado y se debe poder cumplir con el producto durante la duración de la suscripción, y eso requiere dinero. Por último, la gestión operativa y tecnológica debe ser impecable. Equipos eficientes y una correcta planificación logística son vitales. Como aprendió Simmons, ciertos equipos funcionaron bien, pero otros, como los hornos transportadores, presentaron dificultades inesperadas.

Reflexiones finales

La suscripción es una tendencia que podría transformar el QSR en los próximos años, pero no es un modelo infalible ni aplicable universalmente. Requiere una comprensión profunda del mercado local, de tu concepto, de tus clientes, tecnología adecuada y, especialmente, una marca fuerte capaz de sostener la fidelidad del cliente en el tiempo.

En resumen, si planeas implementar una suscripción en tu restaurante o franquicia, el éxito dependerá de tres factores esenciales: un producto atractivo y rentable, buena estructura operacional que optimice costos y tiempos, y sobre todo, un branding potente y consistente que conquiste y retenga a los clientes a largo plazo.