De copia a conquista: así prosperan los clones de McDonald’s y Starbucks en Rusia

Cuando una copia se convierte en marca

En junio de 2022, McDonald’s vendió su red en Rusia a un operador local por una suma simbólica. Así nació Vkusno i Tochka (“Sabroso, y ya está”), una marca que imitó todo lo que pudo sin infringir propiedad intelectual: desde la tipografía hasta el estilo visual, los menús e incluso los nombres de los productos.

Lo mismo ocurrió con Stars Coffee, el clon de Starbucks que se presenta como un sustituto directo, con logotipo similar y una figura que lleva un kokoshnik ruso en lugar de la corona de la sirena original. Ambas marcas no ocultan su naturaleza “reflejo”, y han construido sobre ello una identidad cultural propia.

---

Los imitadores se fortalecen

Vkusno i Tochka atiende 2 millones de clientes al día, abre más de 50 nuevos locales al año, y sus beneficios se han multiplicado por ocho desde la adquisición. La empresa matriz, Sistema PBO, ha duplicado ingresos en dos años.

Stars Coffee, por su parte, ha abierto 82 tiendas en ciudades grandes y medianas, muchas donde Starbucks jamás llegó. La clave ha sido normalizar la ausencia de las marcas originales y ofrecer continuidad visual y de experiencia al consumidor ruso.

---

¿Qué pasará si vuelven las marcas originales?

Tanto el gobierno ruso como las empresas locales han dejado clara su postura:

• Solo se permitiría el regreso de marcas extranjeras si no interfieren con la consolidación de las nuevas marcas locales.
• Vladimir Putin ha sido contundente: “Huyeron. ¿Tenemos que extenderles la alfombra roja? Por supuesto que no.”
• La posibilidad de volver a una “época Pushkin” —cuando el primer McDonald’s abrió en Moscú en 1990— parece muy lejana.

---

Lecciones estratégicas del caso ruso

1. El vacío de una marca puede ser una oportunidad para una nueva narrativa.
   Las marcas rusas no solo imitaron, construyeron identidad nacional desde la copia.
2. El tiempo es clave en la construcción de lealtad.
   Cuanto más tiempo pasen fuera las marcas originales, más legitimidad ganan sus imitadores.
3. La percepción visual es poderosa.
   Un logo similar puede transmitir continuidad y confianza, incluso si la marca es distinta.
4. El contexto geopolítico redefine la competencia.
   Aquí no se trata de mejor producto, sino de quién tiene el permiso político y cultural para operar.

---

¿Qué pueden aprender las marcas latinoamericanas?

• No subestimar la velocidad con la que una marca local puede consolidarse si cubre un vacío emocional y funcional.
• Evaluar el riesgo reputacional y la dependencia geopolítica en su expansión internacional.
• Proteger su propiedad intelectual más allá del registro legal: lo simbólico y lo visual también son capital de marca.

---

Conclusión JLP: cuando la marca original ya no es necesaria

El caso ruso muestra que el poder de una marca puede ser reemplazado si el contexto lo permite, y que las imitaciones bien ejecutadas, en circunstancias extremas, pueden volverse irreversibles. Vkusno i Tochka y Stars Coffee no solo han ocupado un lugar: lo están defendiendo con estructura, expansión y narrativa.

Desde JLP GLOBAL invitamos a los emprendedores a reflexionar: ¿qué tan indispensable es tu marca en tu mercado? Y si desapareciera mañana, ¿alguien podría ocupar tu lugar… y quedarse?