Con casi nueve décadas de historia, Krispy Kreme ha decidido apostar por el mercado español. Su nuevo local en el centro comercial Westfield Parquesur (Madrid) no será solo una tienda, sino también un centro de producción bajo el formato “Teatro Krispy Kreme”, donde los clientes podrán observar en directo la hipnótica elaboración de los dónuts glaseados más famosos del mundo.
La marca estadounidense, que nació en Carolina del Norte en plena Gran Depresión, llega con ambiciones claras: establecerse en España y expandirse hacia otras ciudades como Barcelona y Valencia. El objetivo no es solo cautivar al consumidor local, sino consolidar una red de puntos de venta y distribución diaria en un mercado que, si bien es receptivo al consumo indulgente, también es exigente y muy competitivo.
¿Un deja vu para Latinoamérica?
Desde JLP GLOBAL, con presencia activa en América Latina y España, no podemos evitar recordar un precedente importante: Krispy Kreme ya intentó algo similar al intentar conquistar el mercado colombiano y otros países de la región, con tiendas que replicaban este mismo modelo de experiencia visual y producción centralizada. Sin embargo, tras un par de años de operación, la marca se retiró silenciosamente, sin lograr posicionarse de forma sólida.
La lección parece clara: el concepto puede ser visualmente atractivo, pero la operativa y la sostenibilidad financiera son factores críticos. En mercados donde el consumo per cápita de productos indulgentes es más bajo o el cliente busca una experiencia más versátil, el modelo de tienda física como centro de atracción puede no ser suficiente.
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En EE.UU., la estrategia está cambiando
Lo más interesante es que mientras Krispy Kreme intenta ingresar a mercados como España a través del canal físico, en su país de origen está haciendo exactamente lo contrario. En Estados Unidos, la compañía está apostando fuertemente por un modelo de distribución multicanal, reduciendo su presencia de tiendas propias y priorizando acuerdos con supermercados, hipermercados y cadenas como McDonald’s, donde sus productos se venden de forma masiva sin necesidad de mantener costosos puntos de venta.
De hecho, en solo dos años, pasaron de 11.837 a 17.557 puntos de venta, pero más del 80% de este crecimiento provino de puntos indirectos, no de tiendas. Y aunque la presencia es mayor, las ventas han caído un 1,2% y el EBIT ajustado se desplomó un 21,6% en 2024, revelando que más presencia no siempre significa más rentabilidad.
¿Qué puede pasar en España?
Todo indica que Krispy Kreme quiere replicar en Madrid una versión moderna de su icónica propuesta: un obrador visible, una experiencia sensorial y distribución de producto fresco a locales satélite. Y sí, el formato “Teatro” tiene potencial como experiencia de marca. Pero también plantea interrogantes clave:
- ¿Será rentable mantener este modelo en el competitivo panorama español de cafeterías, panaderías artesanas y pastelerías boutique?
- ¿La marca logrará diferenciarse lo suficiente frente a gigantes como Dunkin’ y las cadenas locales?
- ¿Se traducirá el “efecto wow” inicial en una base de clientes recurrentes?
En paralelo, la empresa enfrenta desafíos globales: ciberataques, caídas en ventas, y el impacto del movimiento healthy impulsado por medicamentos como el Ozempic. Su valoración en Bolsa ha caído por debajo de los 700 millones de dólares, y su estrategia internacional parece ser su nueva esperanza.
Desde nuestro ecosistema de apoyo a negocios gastronómicos, vemos este ingreso de Krispy Kreme a España como un caso fascinante para seguir de cerca. Es una mezcla de nostalgia, branding potente, experiencia visual… y al mismo tiempo, de riesgos estructurales.
Para quienes trabajamos con modelos de franquicia o expansión internacional, esta historia nos deja una gran lección: no basta con una marca icónica y un producto atractivo. La clave está en el modelo operativo, la eficiencia y la conexión con los hábitos locales.
Krispy Kreme vuelve a la expansión internacional. ¿Lo hará con la receta correcta esta vez?
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