Cuando las ventas empiezan a desacelerarse, muchos restaurantes reaccionan de la misma manera.
Lanzan promociones.
Bajan precios.
Crean combos.
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Ofrecen descuentos.
La lógica parece sencilla: si el cliente siente que paga menos, comprará más.
Pero una reciente reflexión publicada en la industria QSR plantea una idea que merece toda la atención: el valor no es una estrategia de cupones. Es una disciplina de negocio.
Y esa diferencia puede determinar la rentabilidad de un restaurante durante los próximos años.
En JLP GLOBAL creemos que este es uno de los conceptos más importantes que cualquier empresario gastronómico debería entender.
Porque competir por precio es relativamente fácil.
Construir una propuesta de valor sólida es mucho más difícil.
Y también mucho más rentable.
Valor no significa vender barato
Existe una confusión muy extendida en la industria.
Pensar que ofrecer valor significa cobrar menos.
Pero el consumidor no calcula el valor únicamente comparando precios.
También evalúa:
- la calidad del producto
- la experiencia
- la rapidez del servicio
- la consistencia
- la conveniencia
- la confianza en la marca
En otras palabras, el valor es la percepción de todo lo que el cliente recibe en relación con lo que entrega.
No es únicamente el precio que aparece en la factura.
Las promociones no construyen una marca
Las promociones tienen su espacio.
Pueden ayudar a generar tráfico.
Impulsar pruebas.
Mover inventario.
Activar determinados momentos del año.
El problema aparece cuando se convierten en la principal estrategia comercial.
Porque el cliente empieza a acostumbrarse.
Espera el siguiente descuento.
Compara únicamente precios.
Y poco a poco la conversación deja de girar alrededor de la propuesta gastronómica.
Empieza a girar alrededor del ahorro.
En ese momento la marca pierde parte de su capacidad para diferenciarse.
El consumidor busca equilibrio
La incertidumbre económica ha hecho que muchas personas sean más cuidadosas con su dinero.
Pero eso no significa que únicamente busquen lo más barato.
Buscan sentir que tomaron una buena decisión.
Que lo que recibieron justifica lo que pagaron.
Por eso vemos restaurantes que mantienen precios premium y siguen creciendo.
No venden menos porque sean más caros.
Venden porque el cliente percibe que el valor recibido es superior.
La verdadera competencia no es el precio
Cuando un restaurante entra en una guerra de descuentos, normalmente termina compitiendo en un terreno donde siempre habrá alguien dispuesto a cobrar menos.
Esa batalla es muy difícil de ganar.
Las marcas más fuertes hacen algo distinto.
Construyen una propuesta tan clara que el precio deja de ser el único criterio de decisión.
Trabajan sobre:
- calidad constante
- experiencia memorable
- identidad de marca
- innovación
- confianza
- conveniencia
Todo eso aumenta el valor percibido sin necesidad de reducir precios constantemente.
Lo que España y Latinoamérica deberían observar
En Estados Unidos muchas cadenas están replanteando su estrategia de valor.
Ya no se trata únicamente de lanzar promociones agresivas.
Se trata de entender qué elementos hacen que el cliente sienta que eligió correctamente.
En España y Latinoamérica esta reflexión es especialmente relevante.
Durante los últimos años, muchos restaurantes respondieron al aumento de costos con promociones permanentes para mantener el tráfico.
Pero esa estrategia tiene un límite.
Reducir precios de forma constante termina afectando los márgenes y, en muchos casos, también la percepción de calidad.
El valor se construye desde la operación
Uno de los aspectos más interesantes de esta tendencia es que el valor no depende únicamente del departamento de marketing.
Empieza mucho antes.
En la cocina.
En los procesos.
En el servicio.
En la rapidez.
En la consistencia.
En la limpieza.
En la tecnología.
En la formación de los equipos.
Todo suma o resta valor.
Por eso las marcas más exitosas no hablan únicamente de promociones.
Hablan de experiencia.
El futuro será para las marcas que sepan justificar su precio
La industria gastronómica está entrando en una etapa donde la rentabilidad dependerá cada vez más de la capacidad para construir propuestas de valor sólidas.
Los consumidores seguirán comparando precios.
Eso no va a cambiar.
Pero también seguirán premiando a las marcas que les hagan sentir que cada visita vale la pena.
Porque el verdadero objetivo no es convencer al cliente de pagar menos.
Es conseguir que, al pagar, sienta que recibió mucho más de lo que esperaba.
Ahí es donde nace el valor.
Y esa es una ventaja competitiva que ningún cupón puede construir.
En JLP GLOBAL ayudamos a marcas gastronómicas a crecer con tecnología, franquicias e inteligencia de mercado. Si deseas una consulta inicial gratuita para tu negocio, puedes agendarla cuando quieras.
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