Durante los últimos años, buena parte del sector QSR ha respondido a la presión del consumidor con una fórmula conocida: combos económicos, promociones, productos por debajo de determinados precios y descuentos diseñados para recuperar tráfico. Pero cuando prácticamente todas las cadenas compiten con las mismas armas, ser barato deja de ser una ventaja suficientemente diferenciadora.
Un análisis publicado por QSR Magazine plantea precisamente ese cambio: la próxima batalla por el valor no se decidirá únicamente por quién cobra menos, sino por quién entiende mejor qué considera valioso cada cliente en cada ocasión de consumo.
Para JLP GLOBAL, esta lectura es especialmente relevante porque puede marcar la siguiente evolución del marketing gastronómico: pasar del descuento masivo hacia un modelo donde datos, loyalty e inteligencia artificial permitan ofrecer valor de manera mucho más precisa.
El consumidor no necesariamente dejó de gastar
La presión económica sigue siendo real, pero eso no significa que todos los consumidores estén buscando siempre la opción más barata.
Antes de continuar,
¿conoces el ecosistema #1 para Negocios Gastronómicos?
4mil miembros en 9 países
▪Informes, tendencias, herramientas
▪Consultorías, webinars, cursos
▪Expansión de Franquicias, Inversión
Según datos de Revenue Management Solutions citados por QSR Magazine, el tráfico de fast casual creció 3% interanual y las visitas a restaurantes full service aumentaron 5%. Al mismo tiempo, una proporción creciente de consumidores afirmó estar destinando más de su ingreso disponible a comer fuera.
La interpretación es importante.
El consumidor continúa gastando, pero está siendo más selectivo.
Eso significa que una comida de US$12 puede parecer cara en determinado contexto y perfectamente razonable en otro.
¿Por qué?
Porque precio y valor no son exactamente lo mismo.
El consumidor también evalúa calidad, cantidad, conveniencia, velocidad, consistencia y experiencia. Además, esas prioridades cambian dependiendo del momento.
Alguien puede priorizar velocidad durante el almuerzo del martes, buscar un combo familiar durante la cena del viernes y pagar más por conveniencia cuando pide delivery el domingo.
Es el mismo consumidor.
Pero son tres definiciones diferentes de valor.
El problema de darle el mismo descuento a todos
Aquí aparece uno de los grandes problemas de las promociones tradicionales.
Imaginemos dos clientes.
Uno compra tres veces por semana y normalmente paga precio completo.
El otro lleva tres meses sin visitar el restaurante.
Si ambos reciben un cupón del 20%, el restaurante está tratando situaciones completamente diferentes como si fueran iguales.
En el primer caso, incluso podría estar regalando margen sobre una compra que probablemente habría ocurrido de todas formas.
En el segundo, el descuento podría tener sentido si realmente consigue reactivar al cliente.
Esta diferencia parece evidente, pero aplicarla a millones de transacciones es mucho más difícil.
Ahí empieza a entrar la inteligencia artificial.
La IA puede cambiar la economía de las promociones
Durante años, las cadenas han hablado de personalización.
El problema ha sido llevarla realmente a escala.
Según el análisis de QSR Magazine, la IA permite empezar a tomar decisiones a nivel de cliente y ocasión, en lugar de trabajar únicamente con grandes segmentos. Puede ayudar a identificar qué producto o bundle tiene más sentido en determinado momento, cuándo un complemento podría aumentar el ticket, qué cliente empieza a reducir su frecuencia o cuándo ofrecer un descuento resulta innecesario porque existe una alta probabilidad de compra de todas formas.
Esto cambia radicalmente el objetivo.
La pregunta deja de ser:
¿Qué promoción lanzamos este mes?
Y empieza a convertirse en:
¿Qué necesita este cliente para realizar su próxima compra?
Para algunos será precio.
Para otros, conveniencia.
Para otros, un producto nuevo.
Para otros, puntos.
Incluso habrá clientes que no necesiten ningún incentivo.
Ese último grupo puede ser especialmente importante para proteger margen.
Loyalty debería ser mucho más que acumular puntos
Los programas de lealtad tienen un papel fundamental dentro de este modelo.
Muchas marcas todavía los utilizan principalmente como mecanismos para ofrecer recompensas y dirigir consumidores hacia sus aplicaciones.
Pero el verdadero activo puede estar en la información.
Frecuencia.
Productos favoritos.
Ticket.
Horarios.
Canales.
Respuesta a promociones.
Tiempo entre visitas.
Combinados, estos datos permiten entender mucho mejor las ocasiones de consumo y construir ofertas más relevantes.
Por eso loyalty debería evolucionar desde un sistema de recompensas hacia una infraestructura de conocimiento del cliente.
El objetivo no es simplemente conseguir que alguien descargue una app.
Es aprender suficiente sobre su comportamiento para aumentar el valor de la relación durante meses o años.
El descuento masivo puede estar destruyendo margen innecesariamente
Este punto debería preocupar especialmente a los operadores.
Cuando cae el tráfico, una reacción frecuente es aumentar promociones.
Pero más promociones no necesariamente significan crecimiento rentable.
Si una oferta simplemente reduce el precio que habría pagado un cliente habitual, el restaurante puede aumentar redenciones sin generar verdadera demanda incremental.
Por eso empiezan a ganar importancia métricas diferentes.
Frecuencia.
Attachment.
Economía por canal.
Retención.
Customer Lifetime Value.
El análisis de QSR Magazine sostiene precisamente que estos indicadores tendrán cada vez mayor importancia frente a métricas tradicionales como número de restaurantes, volumen promocional o transacciones aisladas.
Para JLP GLOBAL, esta transición resulta fundamental.
El marketing gastronómico debería dejar de medir únicamente cuánto vende una promoción y empezar a medir cuánto comportamiento nuevo consiguió generar.
El delivery también cambia la ecuación
Existe además otro desafío.
El cliente ya no interactúa con una marca a través de un solo lugar.
Puede comprar en el restaurante.
Drive-thru.
App propia.
Web.
Marketplace de delivery.
Cada canal tiene costos y márgenes diferentes.
Por eso conseguir una venta no siempre produce el mismo resultado económico.
QSR Magazine señala que las marcas necesitarán entender mejor tanto sus canales propios como los de terceros, en lugar de intentar simplemente empujar a todos los consumidores hacia una única plataforma.
La oportunidad está en entender qué canal tiene sentido para cada ocasión y cuánto cuesta realmente generar esa transacción.
Esto añade otra dimensión a la personalización.
No solo importa qué ofrecer.
También importa dónde ofrecerlo.
La próxima guerra del valor será mucho más inteligente
Durante los últimos años vimos una verdadera carrera de promociones en QSR.
McDonald’s, Taco Bell, Wendy’s, Burger King y muchas otras cadenas han utilizado combos, descuentos y plataformas de valor para responder a consumidores más sensibles al precio.
Ese juego probablemente continuará.
Pero competir permanentemente bajando precios tiene un límite.
Los costos laborales siguen existiendo.
Los alimentos cuestan.
Los alquileres aumentan.
Los franquiciados necesitan margen.
Por eso la siguiente etapa probablemente estará menos enfocada en ofrecer el precio más bajo para todos y más en construir la propuesta correcta para cada ocasión.
Ahí los datos y la inteligencia artificial pueden convertirse en una ventaja competitiva enorme.
No porque la IA consiga que el consumidor deje de preocuparse por el precio.
Sino porque puede ayudar al restaurante a entender cuándo realmente necesita utilizar el precio para conseguir la venta.
Esa diferencia podría ahorrar millones en promociones innecesarias y, al mismo tiempo, construir relaciones mucho más relevantes con los clientes.
La próxima guerra de valor en QSR probablemente seguirá teniendo combos económicos.
Pero el ganador no será necesariamente quien tenga el combo más barato. Será quien entienda mejor por qué el cliente decide comprar.
En JLP GLOBAL ayudamos a marcas gastronómicas a crecer con tecnología, franquicias e inteligencia de mercado. A través de JLP TECH acompañamos a restaurantes y cadenas en la implementación de herramientas, automatización e inteligencia artificial aplicadas a la operación real del negocio. Si deseas una consulta inicial gratuita para tu restaurante, puedes agendarla cuando quieras.
Recibe las últimas noticias en tu inbox
Mantente informado con JLP.
